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IP化时代 酒业品牌突围之道
发布时间:2017-05-08       来源:红高粱名酒论坛 田卓鹏

      在互联网快速发展并普遍应用的今天,品牌IP化时代已经来临,这一点在酒业已经初现端倪。比如茅台的“茅粉节”,“忠诚茅粉”活动;比如泸州老窖“国窖1573·七星盛宴”美酒美食创意品鉴活动,这也是让消费者深度体验品牌的一种活动。包括我们全国不管是郎酒、泸州、洋河很多品牌开展巨星演唱会,都是粉丝营销的一部分。


      由此可见,随着消费者的购买习惯改变,传统的大品牌打造时代已经过去,企业想要获得成功,就需要更多的粉丝,需要一群真正爱好自己品牌、认可自己品牌的消费者。


      而酒企也开始逐渐认准这一思路,增加粉丝与品牌之间的互动,增加他们对产品的体验。其实这也是新酒商的一个诞生方向,比如酣客酒比如肆拾玖坊、比如珍酒坊,他们都是利用粉丝、利用发烧友对品牌对价值观的偏好,产生粘性,然后才产生扩大效益,这是社群营销的一个新的方法。

      在当下的品牌建设过程中,酒企要学习用“现代方式演绎传统文化”,用IP化手段升华品牌资产。比如“三只松鼠”利用卡通及周边来打造IP化的发展之路;迪士尼乐园利用卡通、影视乐园、文娱产业来打造品牌。20多年前,海尔就打造了“海尔兄弟”这一超级IP,引领海尔电器风靡全国;苹果最大的IP资产是乔布斯,他身上的极致气质就是苹果品牌的最好诠释;褚橙的热卖让我们又一次认识到人格化IP的价值,褚时健老人永不放弃的精神在产品上得到延续并获得消费者的共鸣,这些都是品牌IP化打造的典范。


      中国酒业企业在品牌建设方面还有很多功课要做,现在要补的正是品牌IP化这门课。时不我待,在IP时代,中国酒业如何实现突围呢?


      第一,品牌建设原点要转变,用IP化思维和方式打造人格化品牌


      对于酒品牌来说,首先要对自身的IP资产进行盘点,围绕品牌核心定位战略,找到具有潜力的品牌IP化资产。品牌IP资产有哪些?


      品牌IP化打造的典范就是格力空调的董明珠。品牌IP资产也可以是故事,传说,文学作品,甚至是娱乐活动等。我们每个品牌都有一个历史,但是我们都是因历史而挖历史,用传统方法表现历史,这是不够的。比如《琅琊榜》,琅琊台如果借势《琅琊榜》,琅琊台如果写一个像《琅琊榜》这样的文学作品,成为网红的一个文学作品,用这种方式来演绎这种有文化的品牌,就是不一样的。


      一方水土养一方人,一方水土酿一方酒。白酒深植于人文土壤之中,与地域文化息息相关。品牌IP化不仅是名酒品牌才能独享的盛宴,区域白酒品牌也可以通过挖掘地域文化IP,抢占符号化IP资产,进行占位。而且文创化是一种方向,只要有历史资产,有宫廷文化背景的,都可以产生文化周边产品,这是一个方向。


      第二,品牌传播方式要转变,将IP内容打造成流量入口


      超级IP最核心的是内容化特征和人格化属性,以及基于移动互联网语境下的可扩展性、可连接性、可转化性和可识别性。企业找到核心IP资产只是一个开始,IP的价值源于自身的生长力,我们还必须在此基础上找到IP资产背后的品牌调性、风格,找到和目标消费人群能够持续产生共鸣的方向,并有的放矢的进行塑造。


      有些品牌自身缺乏IP基因,还可以与一些文化IP资产进行合作捆绑。比如《快乐男声》、《奔跑吧兄弟》等等这些大的粉丝群去捆绑打造。为了拓展和丰富品牌资产,主动和影视剧、音乐会IP进行捆绑、植入,使得目标人群对品牌有了更加贴近的感触。最近比较火的一个品牌桃花醉,借势《三生三世十里桃花》,好像这个电影就是为他打造的,所以借势非常好,借助这个大的IP一炮而红,这就是一个借势IP资源的案例。

      第三,产品战略要转变,产品既口碑,围绕IP资产重构极致化产品


      产品是品牌的载体,品牌IP也需要超级产品来实现与消费者的对接。酒水企业要围绕IP资产重构产品载体,特别是从包装形象和酒体酒质两方面进行极致化探索。比如说韩寒,利用他的形象和偏好开展了快时尚闪电的商场店,把自己的形象产生了很多IP化的周边产品,也就是它本身IP的产品。


      产品包装设计上追求极致化,根据品牌定位,从品牌IP资产中提炼核心元素,在包装上进行符号化的表现。企业在包装方面要尊重粉丝的需求,通过前期的调查和交互,设计出能够促动消费者“G点”的产品,让包装会说话,从外观上超越目标群体的审美与期望值。


      在酒体酒质方面,不仅要追求酒质的极致化,超高性价比,特别是地产酒在这轮竞争中如何对抗全国名酒,你品牌不如别人,你的营销、执行力不如别人,那么就要在产品力超越别人,主要就是在酒质上。也就是1:2或者1:3理论。也就是100元的地产酒的酒质要能够跟一二线名酒两三百的酒pk,卖50元的地产酒的酒质能够跟百元名酒的酒质pk,这样消费者才能对你产生口碑,对你产生偏好,你才会有竞争力,也就是制造口碑的极致化产品,从外到内在品质的一个打造。


      第四,品牌与粉丝之间的互动方式发生转变,增加品牌IP与消费者的互动触点


      现在酒业打造品牌只是简单化,比如江小白火了,我们也设置一个卡通,但是你忘记了江小白是通过一系列的活动——等等粉丝互动来做的,还通过很多大型的发布会、互联网传播等等来进行品牌的打造,而不是简单的一个包装就完了,他需要系列化的演绎。比如前段时间比较火的电视剧《琅琊榜》,琅琊台酒迅速跟进,开展各种活动、周边产品等等,就可能在网上走红,那有可能一个区域品牌就成为一个全国性品牌。刘伶醉也是这样,杜康也是这样。而不是用历史的方式演义,完全可以用现代方式演义。我们的演义方式和表达方式也要与时俱进,要互联网化,要时代化。


      在品牌IP化时代,比较成功的是故宫。故宫拥有其他品牌无法企及的超级IP资产,但长期以来受制于体制和思维的僵化,只能以门票收入获得价值回报。近年来,故宫大力开发文化衍生品,用现代人喜闻乐见的方式重新演绎传统文化。故宫淘宝店,开发手机APP,皇帝卖萌系列产品等等,一年文创产品收入超过门票收入高达10亿。


      没有成功的企业,只有时代的企业。当新时代已经来临,墨守成规的品牌必将举步维艰。现在,品牌IP化时代已经到来,你准备好了吗?