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影响酒水企业升级的五个小趋势
发布时间:2017-04-27       来源:和君咨询 李振江
       无论是开创品牌,还是开创品类,中国经济发展到今天,酒水行业的战略发展,需要进入“小趋势思维”,企业不必要在大趋势上纠结更多,而是要在更多的小趋势上发掘真实的生意机会与发展方向。

       回看中国近10年的发展,在经济领域,几乎是互联网技术带动下的互联网产业的发展,而这里面,笔者观察到的,倒不是什么复苏和分化,而是一个个被重新审视的产业发展史与消费需求的开发(注意是开发而不是满足),因为,产业发展史是客观规律,只要仔细研究世界上的产业发展规律,就不难看到中国众多产业的发展规律与核心竞争力,只有没有发现的方法而没有绝对的创新;而消费者需求只能是被开发而不是被满足,因为不可能在乘坐马车的时代,问消费者需不需要一辆普桑还是加长的林肯。

       当下的酒水行业,尽管日子很难过,更需要在战略上理智的判断自己未来的方向。因此笔者认为,不必要在大趋势上纠结更多,而是要在更多的小趋势上发掘真实的生意机会与发展方向。(因为大趋势往往是显而易见的,不容易犯原则错误;而小趋势需要洞察力,抓住小趋势就是抓住了未来机会)


       “小趋势”一词的来源

       马克?佩恩是全球顶级民意测验专家和25个国家元首的首席顾问,他从1995年开始为比尔?克林顿总统担任战略顾问,那时就出大名了。佩恩说:“小趋势才是决定未来大变革的潜藏力量”,并指出“社会不再是一个大熔炉,而被分成了一个个有着不同喜好和生活方式的群体。那些小的、新的、热情的群体,正在社会发展中起着重大作用。”佩恩认为,那些空洞的、谁都知道的大趋势实际上没有什么意义,真正有意义的是小趋势。而所谓小趋势,佩恩的定义是:在美国3亿人口中,只要有1%,即300万人口在价值观或生活习惯,或行为方式,甚至在身体特征上相同或近似,从而构成了一个群体,且具有目前社会不能满足的共同需求,即是一种小趋势;而当今世界最大的趋势就是这些小趋势的形成。佩恩做的是大生意,他要的是选票,钞票不在话下。但佩恩的小趋势亟需引进商业领域,他为“以消费者为中心”的理念真正找到了一种方法论。

       无论是开创品牌,还是开创品类,中国经济发展到今天,酒水行业的战略发展,需要进入“小趋势思维”,而非无价值的模仿。酒水行业其实不乏掌握小趋势的典型企业与案例,比如早在十几年前,开创酒水行业“渠道盘中盘”的口子窖,他们并不是拿了一套所谓的模式就获得成功,而是有意识或是无意识的发现了社会的一个潜在现象:老百姓开始更多选择在饭店吃饭,所以当地的饭店数量急速上涨,而在饭店点酒是消费常态,这给了全是名酒市场的区域性品牌一个可以近距离面对消费者,做推广的方式和直接销售的渠道。正是如此朴素的想法,让口子窖迅速获得成功,因此,与其说口子窖掌握了“渠道盘中盘”模式,不如说,是口子窖找到社会、消费者行为变化的小趋势。当然,之后延展出来诸多盘中盘,无一不是,找到了一个个“提升效率”和“开发需求”的小趋势。

       笔者多年来一直服务于众多酒水企业,一直不断寻找影响企业发展的小趋势,在2013年率先尝试通过移动互联网的方式改造、升级传统企业。14年仅用一年多的时间,在团队多方努力下,通过“自媒体+双社区”的模式,使得五粮液永不分梨的郸酒单品获得从0到1个亿文章来源于佳酿网的提升,并在邯郸地区形成良好的市场氛围与商业环境。这是在移动互联网发展前期,对“社区终端店系统组织”和“大众消费线上口碑传播”两个小趋势的有效洞察的结果。

       所以,只要找到马克?佩恩说的那个1%,你就赢了!本文是基于笔者的亲身体验与数据积累,所得到的一些感触和小趋势的判断,分享出来,以供参考。

       小趋势1:独立小品牌发展迅猛,以“绞杀”性的姿态屹立

       现象:

       饮料行业曾经是品牌格局较为稳定的行业之一,主流品牌和产品16年全面下滑,但有两个产品异常耀眼:“小茗同学”、“茶π”,纷纷超过10亿销售。(这两个品牌都没有规模的广告和传统的推广)曾经的经典品牌无人问津,据闻17年全行业新上市产品过百个、茶π的第N次包装升级又要开始了......

       宝洁全年的营业额和利润双双下降,日化产品在百度上的提及率明显下降,部分品牌不到10%;一大批国内外小众品牌成为新宠,而且具有很固定的消费圈子(这种现象已从化妆品延伸到日常洗护产品),并且在呈现上升趋势......

       和君2017年会,和君首席经济学家、合伙人王丰博士,在“大势观澜”的主题分享中,提到了关于17年的关键词:绞杀。他以原始森林的现象作为说明——“一切环境的生存资源是有限的,当树木不能够持续长大,但仍然占据着颇多的生存资源时,就会出现类似灌木的生物将其绞杀,从而释放生存资源,被更大的树木所吸收,或是长出更多的灌木,因此在原始森林中,大致只有两类物种,一类是参天大树,一类是灌木。”以此,来反观酒水行业,行业集中度会进一步增强,形成前十名的企业占据行业40%以上的份额,3-5个亿以下的企业既没有长成大树的空间,又占据着不小的社会资源,我的判断,要么自己长成可以绞杀别人的灌木,要么被绞杀掉。

       而按照目前的消费者分层和喜好程度来看,无论是“90后”还是“00后”,对代表“经典大叔”和“老字号”的大品牌依旧保持好感,而“带有独特价值”的小品牌会以绞杀者的形象规模出现,从而实现资源再分配。而绞杀性品牌的土壤,要么在“大树”上寄生而出,要么凭空张出来。大家看看江小白的发展与“嗨桑”的出现,以及近期跟着热剧《三生三世》出现的泸州老窖的“桃花醉”,就能找出端倪。

       小趋势2:社区店的改造升级是大趋势里的绝对小趋势

       现象:

       一二线城市居民的休闲性逛街意愿下降明显,目标性(购物)逛街意愿提升;

       社区店和社区超市成为主要的日常购物场所;

       一般性社区店的品类增长超过15%,店老板年龄年轻化,大专以上文化以上的增加显著。

       一路向C是众多酒企的战略方向,但直接面对消费者又是如此的无奈,以笔者近两年的实践与研究,无论是酒商还是酒企,在经营上做的最多的工作莫过于渠道链的梳理与整合,但从目前而言,零售终端是消费者动销的最后一环,对其的整合、组织对酒企的营销模式升级至关重要。任何一个城市的消费者都是由居住社区来进行硬性划分,社区店已经成为消费者“生活轨迹”的一个最重要的组成,消费频次高、信任度高。因此,将社区店、社区消费者与产品进行勾兑,借助互联网的工具,在提升自身业务的同时,帮助店老板逐渐升级他的“小生意”,你就是最大的赢家。